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谋求高毛利,乳企激战低温鲜奶市场

时间:2019-11-18 11:19:32 来源:第一财经日报 栾立

  低温鲜奶的赛道正在变得越来越拥挤。

  随着传统产品市场饱和,乳企正在把目光转向高毛利的低温鲜奶业务。近日,北方区域乳企君乐宝宣布进军鲜奶市场,至此包括恒天然、蒙牛乳业(02319.HK)等国外内主要乳企陆续都推出了鲜奶业务,而随着大量后来者的涌入,也让市场竞争加剧,这对于依仗低温鲜奶业务的区域乳企而言,则面临着新挑战。

  在被蒙牛出售独立发展之后,11月16日,君乐宝迅速上线了首款鲜奶产品,并公布了全国布局的计划,作为河北最大的乳企,此前君乐宝乳业在低温酸奶和奶粉业务上投入较大,但一直未推出过鲜奶产品。

  对此,君乐宝集团总裁魏立华解释称,此举是看重低温鲜奶产品的市场前景。国内低温鲜奶的市场占有率不到25%,而在欧美等发达国家,低温鲜奶产品的占有率高达90%。之前常温牛奶在市场占主导,是由于受限于保存和运输不便,而随着目前消费升级和基础条件的成熟,营养更丰富的低温鲜奶产品正在迎来机会。

  而君乐宝也成为今年国内低温鲜奶市场的又一个新入者,2019年4月,国际乳业巨头恒天然也宣布在华推出首款低温鲜奶产品。而在2018年以来,低温鲜奶的赛道拥挤度就开始不断增长,尤其是乳业双雄中的蒙牛乳业,在2018年借助现代牧业(01117.HK)的产业布局正式进军低温鲜奶市场,目前已完成16个省市的布局,其广东清远和天津的工厂已经在2019年上半年开始投产;而国内如光明乳业(600597.SH)、完达山等传统乳企也都在扩大低温鲜奶业务的覆盖范围。

  此前低温鲜奶市场多只以一家区域乳企为主,少有激烈竞争。以北京市场为例,此前三元股份(600429.SH)的低温鲜奶在北京市场一统天下,但第一记者走访发现,目前蒙牛、光明、完达山、明治等品牌的低温鲜奶产品都在上架销售,甚至忙着在北京市场发展订奶户。

  在业内看来,各乳企纷纷加码低温鲜奶品类,则是看重低温鲜奶品类的高增速和高毛利。

  在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来,随着国内乳制品市场竞争的激烈,传统的品类的增长正在变得困难。在乳品行业中,液态奶销售额依然保持增长,但户均需求的增长已基本停滞,市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升。相比之下,低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中上升了3%,意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶。

  另有数据显示,低温鲜奶的年均增速为18.5%,而常温产品的增速近几年都一直维持在个位数。

  与此同时,随着传统产品的反复价格竞争,利润正变得越来越稀薄,而低温鲜奶主打健康和高端,也带来了更多的利润。以2019年年初上市的新乳业数据来看,其低温产品毛利率为42.87%,远高于常温产品的24.67%;以吨价看,低温鲜奶的吨价为10798.5元/吨,而常温牛奶的吨价则只有6866.5元/吨。

  而冷链物流的发展也为低温鲜奶的扩张提供了基础。

  独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,低温鲜奶需要围绕城市来展开,需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合,覆盖半径往往不超过300公里,因此低温鲜奶也是区域乳企的专利,各乳企划片而治。但近年来,为发展低温酸奶,各乳企加快了冷链物流建设,由于两者渠道一致,也为发展低温鲜奶提供了条件。

  同时,新技术的应用也让低温鲜奶运输和销售半径的局限不断被打破,比如此次君乐宝推出的低温鲜奶采用新的INF杀菌技术,产品的保质期从7-11天延长至19天。

  值得注意的是,低温鲜奶也是区域乳企对抗全国乳企入侵和赖以生存的基础,有华东某区域乳企负责人告诉第一财经记者,低温鲜奶产品的利润占到公司利润的五成以上。但随着越来越多新品牌的加入,区域乳企将面临新的竞争压力。

  今年部分区域乳企已有感受,比如区域乳企天润乳业前三季度收入12.2亿元,同比增长10.2%,净利润为1.2亿元,同比增长12.8%。但国金证券研报显示,天润乳业三季度的增速明显放缓,主要原因即低温业务竞争加剧,导致低温业务收入增速有所放缓,影响到整体收入增长不达预期。

  在宋亮看来,目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始,各乳企的低温鲜奶业务体量都还不大,也没有强势的全国性品牌出现,区域乳企本身还有其地缘和渠道优势,短期内大家难言胜负。但长期来看,低温鲜奶并不具备条线下沉到低线城市市场,因此决定了各品牌更多在1-2线城市市场反复绞杀,区域乳企将面临更大的压力和困难。


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